公司動(dòng)態(tài)
2023年9月26日，匡迪集團(tuán)27年周年慶暨品牌超級(jí)符號(hào)發(fā)布會(huì)，在永康舉行。期間華杉做了題為“華與華品牌修辭學(xué)與匡迪品牌戰(zhàn)略”的演講，本文整理自該演講內(nèi)容。
華杉：
我今天給大家匯報(bào)的題目，叫做《品牌修辭學(xué)與匡迪品牌戰(zhàn)略》。熟悉我的，肯定是經(jīng)常能看到我的廣告。
我投廣告的方式，也給大家分享一下，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)現(xiàn)在都涉及廣告的問題。我覺得呂總的動(dòng)作就非常快，我今天來到永康，沒想到永康車站都已經(jīng)有我們的廣告了。
我覺得很多人都把廣告理解錯(cuò)了，說做品牌就要打廣告，投大廣告。以前中央臺(tái)廣告，有一個(gè)秦池酒，說每天開進(jìn)去一輛桑塔納，然后開出來一輛奧迪，這是不是很成功啊？但是后來他為什么倒了？因?yàn)樗饪窟@樣的大廣告，所以這就是一個(gè)賭博，賭贏的時(shí)候很開心，最后也就都輸?shù)袅恕?/span>
所以我們投廣告的邏輯，不能說是賭一把，直接投很大的廣告，然后就等著大家都來買我了，肯定不是這樣的。
大家要買你，首先肯定還是得看你的基礎(chǔ)，看你的產(chǎn)品品質(zhì)，看你的服務(wù)，你和客戶的關(guān)系是所有的一切。而廣告在里面，就好比是你在打仗，它是那個(gè)在后面擂鼓的，它的作用是擂鼓助威。
我覺得廣告，它就屬于一種耀武揚(yáng)威。我們現(xiàn)在光在虹橋機(jī)場(chǎng)的廣告費(fèi)，一年就有1200萬。我在虹橋機(jī)場(chǎng)，其實(shí)就是一種耀武揚(yáng)威，有些客戶在機(jī)場(chǎng)看到我們的廣告，會(huì)說這個(gè)公司很牛。
然后我們公司的同事呢，每次從虹橋機(jī)場(chǎng)出差的時(shí)候，看見老板在這里，出差就算半夜飛回來，一到P6停車場(chǎng)看老板又在這里，他是不是覺得很自豪，充滿力量？
而其他同行的公司，從那里路過的時(shí)候，看到我們倆兄弟在那里站著，也許心里還很氣，是不是？其他咨詢公司的客戶，從那里過的時(shí)候，每次都看到我，也許他會(huì)想，這華與華我還沒跟他合作過，要不跟他合作過一回吧。所以，廣告它實(shí)際上是讓你的能量變得更強(qiáng)。
當(dāng)你還沒有多少錢的時(shí)候，怎么投廣告？我當(dāng)時(shí)跟呂總說的是，你就覺得你每年能拿出多少錢，這錢不要了也行，你就投多少。
很多人也問我說，你打那么大廣告，你廣告效果怎么樣？我說我投廣告不要效果。他說你投廣告怎么能不要效果，投廣告都要講轉(zhuǎn)換率啊。我投廣告不要效果，這在我們?nèi)寮医小爸粏柛牛粏柺斋@。”
同樣，有些來找我們做策劃的客戶，問：“我給你那么多錢，你能給我?guī)硎裁葱Ч?？”我們有一個(gè)統(tǒng)一的回答，就是你就當(dāng)這錢打水漂了，你也認(rèn)，你就來。
為什么不要效果？因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)當(dāng)你要效果的時(shí)候，這廣告你就不做了，你是3個(gè)月就要效果，還是1年要效果，還是3年要效果，還是10年要效果？時(shí)間不一樣，設(shè)計(jì)就都不一樣，我說我要個(gè)30年的效果，你看我的廣告現(xiàn)在才打了15年，時(shí)間還沒到一半，你就來看它的效果干嘛。
但是現(xiàn)在大家在算轉(zhuǎn)換率的時(shí)候，都是要多長時(shí)間的效果？是要一秒鐘的效果，是吧？這一顆芝麻出去，就必須要回來一個(gè)西瓜。這合理嗎？
我是從2008年開始投廣告，在南航、東航、國航三本雜志上都發(fā)了廣告，當(dāng)時(shí)三本雜志，一個(gè)整頁三本一共是二百多萬，2008年我就打了二百多萬的廣告。
而且我打廣告的原則，就是上去了就不下來，因?yàn)槲也灰ЧＦ鋵?shí)真正那些要效果的人，我發(fā)現(xiàn)他們才是真正不要效果的人。
你們?cè)偃ズ鐦蚩纯?，你?huì)看到虹橋P6大電子屏，現(xiàn)在還有幾個(gè)廣告在來回播，近三年來，反正我看到的是只有我華與華是一直在的，其他的他們都是搞上去三個(gè)月又下了。這兩天我同事告訴我說，那里又只剩兩家了。
假定說這個(gè)廣告位，正常是6家的廣告來回?fù)Q，我掏的是六分之一時(shí)間的錢，對(duì)吧？但現(xiàn)在只剩兩家，我就是相當(dāng)于拿六分之一的錢，買到了二分之一的資源，再極端一點(diǎn)的時(shí)候，就只有我一家。
按我說我肯定10年都在那里，只不過這樣說是對(duì)我自己不利，廣告商知道我決心10年都在那的時(shí)候，我跟他們談價(jià)錢就變得很難。包括我推薦我的客戶去我做廣告的地方做廣告，我發(fā)現(xiàn)他們給的報(bào)價(jià)都很貴，這人呢，也都是壞，誰對(duì)他好他反而就對(duì)誰不好。所以我現(xiàn)在都讓客戶去找別的供應(yīng)商。
那么一開始，我們?cè)诤綑C(jī)雜志里的廣告是一頁紙，后來換成兩頁紙。我不止一個(gè)客戶來跟我說：“我每次坐飛機(jī)看到你的廣告，我就想什么時(shí)候我的品牌，在里面也能占一格?！蹦憧?，只要你來交費(fèi)，馬上就能在我們的廣告里占一格了?？锏辖裉彀l(fā)布，我們已經(jīng)安排好了，下個(gè)月航機(jī)雜志里，我們匡迪就要上去了。
有一次我有朋友就問我，他說：“你那客戶越來越多，你放不下了怎么辦？”這我們多買一頁不就行了嗎，那一格才多少錢。等我把整本航機(jī)雜志都買完了，到時(shí)候我再跟呂總好好比比，到底是做咨詢好，還是做杯子好。
這次匡迪品牌戰(zhàn)略的發(fā)布，我說就是隱形冠軍不裝了。在我們永康有一個(gè)隱形冠軍，專注杯子制造27年，賣到59個(gè)國家，每年產(chǎn)量超3000萬只，銷售超過10個(gè)億，擁有10萬平米的廠房，400余項(xiàng)專利，那么在這個(gè)時(shí)候，實(shí)際上我們已經(jīng)有了很雄厚的實(shí)力和很恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，來做我們的品牌。
品牌修辭學(xué)
與匡迪品牌戰(zhàn)略
華與華的客戶分為三種：品牌上場(chǎng)、品牌定型和品牌經(jīng)營。
品牌上場(chǎng)，就是剛開始，比如我經(jīng)常講的鮮啤30公里，他是我們精釀啤酒的客戶，這個(gè)生意從取名字開始，就請(qǐng)了華與華，所以怎么能夠一舉登場(chǎng)，做到品牌上場(chǎng)也是很難的。
第二種品牌定型，就是企業(yè)已經(jīng)做了10年、20年甚至更長的時(shí)間，但是品牌一直沒定型。我覺得我們匡迪，應(yīng)該說是介于品牌上場(chǎng)和品牌定型這兩者之間，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品已經(jīng)上場(chǎng)了，但品牌實(shí)際上一直沒有得到真正地凸顯。這次我們是從上場(chǎng)到定型，一次完成，再往后我們?cè)僦v品牌經(jīng)營。
前兩天在北京我們做了一場(chǎng)活動(dòng)，是我們和西貝莜面村持續(xù)合作十周年的慶典，請(qǐng)了我們所有的客戶到場(chǎng)。
在現(xiàn)場(chǎng)我就很愿意給別人介紹呂總，說呂總是做杯子的， “匡迪保溫杯，明天還燙嘴?！比缓笏腥寺犕甓驾笭栆恍?，這是為什么？首先這句話我就很愿意說，聽的人也很愿意聽，呂總也很開心，這就叫做修辭學(xué)。
華與華品牌修辭學(xué)
華與華在創(chuàng)作一個(gè)廣告語的時(shí)候，我們到底是在用一個(gè)什么樣的學(xué)問？為什么我們所有的廣告語都朗朗上口？朗朗上口這個(gè)詞可是值大錢了！朗朗上口就是每個(gè)人都愿意說，每個(gè)人都愿意說，他不就替你傳播嗎？這就是華與華的兩大絕招之一，華與華品牌修辭學(xué)。
兩千多年以前，古希臘的哲學(xué)家亞里士多德，他寫了一本書，這本書就叫《修辭學(xué)》，這是華與華的必讀教材。
在《修辭學(xué)》里，是這么介紹修辭學(xué)的。他說修辭學(xué)是讓人相信任何東西，以及促使人行動(dòng)的語言藝術(shù)。讓他相信，而且促使他行動(dòng)，這不就是廣告？廣告就是修辭學(xué)。
古希臘為什么會(huì)誕生修辭學(xué)？這跟他的社會(huì)有關(guān)。大家知道，古希臘城邦最主要的歷史遺跡，往往就是市政廣場(chǎng)。古希臘的任何政策，都是公民一起來辯論推廣的，而辯論術(shù)就是要靠修辭。
然后他們的法律、法庭是控辯雙方陪審團(tuán)制，控辯雙方都要去說服陪審團(tuán)，這個(gè)過程就是要說服別人，讓人相信，并促使人行動(dòng)，這是他們政治生活的核心。包括他們的藝術(shù)，古希臘歌劇，前面有演員對(duì)白，后面有歌隊(duì)的演唱，這就讓他發(fā)展出了修辭學(xué)的學(xué)術(shù)體系。
為什么我們中國的修辭學(xué)，沒有那么發(fā)達(dá)？因?yàn)橹袊际巧霞?jí)發(fā)指示，下面聽命令，沒有演講去說服人，你去演講說服人就叫煽動(dòng)。
亞里士多德還說了一句話，他說：“修辭是天才的邏輯，但是也可以被學(xué)習(xí)。”我也經(jīng)?？春芏嗖诲e(cuò)的廣告語，都是老板自己想出來的，沒有什么專業(yè)公司。反而是請(qǐng)了所謂的專業(yè)公司后，搞出一些文縐縐的文學(xué)話，最后還起不到作用。
那么修辭的關(guān)鍵在于哪里？怎么樣才是成功的修辭？亞里士多德講了4條關(guān)鍵：第一是普通的道理，這個(gè)道理并不能太高深；第二，字詞一定要很簡(jiǎn)單；第三是有節(jié)奏的句式，比如押韻；第四，要讓人愉悅，這點(diǎn)很重要，因?yàn)橛鋹偸峭ㄍf服的捷徑。
大家所熟知的華與華的廣告語：“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”“愛干凈，住漢庭”“新東方，老師好”，它是不是普通的道理、簡(jiǎn)單的字詞？我經(jīng)常說，如果“愛干凈，住漢庭”改成“更干凈，住漢庭”，大家會(huì)認(rèn)為怎么樣？
如果是“更干凈，住漢庭”，它的愉悅感是不是就下降了？而且它把問題變得很嚴(yán)肅，工商局還得找你，問你你比誰更干凈，你這是虛假廣告?？腿藭?huì)很在意“更干凈”嗎？只會(huì)覺得還沒上次干凈。但是當(dāng)他說“愛干凈”的時(shí)候，潛意識(shí)里小時(shí)候媽媽就跟我們說要愛干凈，是不是就有那種美好的愉悅的感覺？
如果換成“愛干凈，住如家”這有沒有效果？也沒有，因?yàn)椤皭鄹蓛?，住如家”不押韻。押韻能突破人的心里防線，只要你押韻，基本他就信。理解這些道理，你才能夠知道修辭的秘密。
新東方之前的口號(hào)是什么？他們叫“好老師，在新東方”，這句口號(hào)他們說了十幾年了，也沒什么人注意。因?yàn)樾揶o的藝術(shù)不夠，但當(dāng)我們把他改成“新東方，老師好！”的時(shí)候，其實(shí)它就變成了雙關(guān)，一方面是說新東方的老師好，一方面是打招呼問好，這樣一下子就打響了。
老娘舅找到我們之前，換了很多的口號(hào)。對(duì)于這種做廣告特別多的客戶，一般我們都會(huì)先找一下他以前用過的廣告語，看有沒有好的，做了十幾年，總會(huì)用過一句好的廣告話語，只是之后又把它丟掉了。
在老娘舅過往的廣告語中，我們就找到了一句話叫“吃飯要講究，就吃老娘舅”，我們就改了一個(gè)字，變成“米飯要講究，就吃老娘舅”。因?yàn)樗强觳?，而且它的米好，?duì)于一個(gè)快餐，你說吃飯講究就不貼切。吃飯要講究，應(yīng)該是去吃新榮記。
華與華方法，大家都熟悉的是華與華的超級(jí)符號(hào)。事實(shí)上，講符號(hào)并不只是講一個(gè)圖形，最大的符號(hào)系統(tǒng)就是語言。我們中文漢語是漢語符號(hào)系統(tǒng)，英語是英語的符號(hào)系統(tǒng)。
所以，我們就把符號(hào)分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)，在非語言符號(hào)里面，也不光是只有視覺符合，還有聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這有一個(gè)理論就叫五感品牌。
在聽覺符號(hào)案例里面，華與華曾經(jīng)有一個(gè)案例叫“拍照大聲喊田七”，我們就是用了一個(gè)聲音的符號(hào)。所以，修辭里不光是有語言的修辭，也有視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺符號(hào)的修辭。
我們?yōu)榭锏蟿?chuàng)意的品牌諺語，叫“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，是用這句話來強(qiáng)調(diào)保溫的性能。試想一下，如果不用這樣的修辭方法，而是說匡迪保溫杯，明天還到多少度，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心嗎？消費(fèi)者既記不住，也沒概念。
對(duì)于保溫杯來說，第二天還能保溫到多少度，它其實(shí)沒那么重要，重要的是要?jiǎng)?chuàng)造愉悅，然后讓它易于播傳。華與華有個(gè)“播傳”理論，我們的創(chuàng)意要滿足播出去之后，它自己能夠傳起來。
我之前跟江南春溝通廣告語的時(shí)候，他總結(jié)了15個(gè)字，我覺得特別好。第一是“顧客認(rèn)不認(rèn)”；第二是“員工用不用”，員工自己能用這很重要，如果廣告語搞得高大上，我們自己都不愿意用，它離我們的生活很遠(yuǎn)，它就傳不起來；第三是“對(duì)手恨不恨”。
而且“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，它還押韻，押韻就能創(chuàng)造一種愉悅，而這種愉悅，它就能繞開消費(fèi)者的心理防線，消費(fèi)者不僅接受了，還很開心，開開心心就能說給別人聽。
超級(jí)符號(hào)圖形的修辭
在這里，我再給大家講下超級(jí)符號(hào)。2013年我出版的這本書《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，在這本書有這樣一段話說“超級(jí)符號(hào)是人人都能看懂的，并且聽它指揮的符號(hào)，將品牌嫁接超級(jí)符號(hào)，能在一夜之間，讓一個(gè)新品牌成為億萬消費(fèi)者的老朋友，并建立品牌偏好，發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購買。”
你說這東西是不是太牛了？它能在一夜之間就讓一個(gè)新品牌，成為億萬消費(fèi)者的老朋友，而且人們馬上就會(huì)喜歡它，就愿意去買，我想我們的燙嘴哥就做到了。
匡迪雖然賣了10個(gè)億，賣了幾十個(gè)國家，但是由于你以前沒有關(guān)注做品牌，別人也沒注意買的是什么牌子，所以人們對(duì)于匡迪還是很陌生的。
一般的咨詢公司會(huì)說，如果你要打響知名度，就要投大廣告。而投大廣告，就需要花很多很多的錢。當(dāng)我們把它嫁接一個(gè)大家特別熟悉符號(hào)上，并能讓人會(huì)心一笑，那就能讓人一下子產(chǎn)生熟悉感，并且喜歡上。
匡迪和蜜雪冰城一樣，我們一上手就為他創(chuàng)作了一個(gè)超級(jí)品牌角色，它的LOGO是一個(gè)香腸嘴的頭，特點(diǎn)是有一個(gè)香腸嘴。
我再給大家分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，很多人把這個(gè)東西叫做吉祥物，其實(shí)當(dāng)你把它理解為吉祥物的時(shí)候，它就變成了一個(gè)可有可無的東西，有它不多，沒它不少。
但是當(dāng)我們把它理解為品牌角色的時(shí)候，它就是整個(gè)品牌的核心，所以以后你們運(yùn)用它的時(shí)候，就要像蜜雪冰城和老娘舅一樣，哪個(gè)地方一開業(yè)或者街上要拉客，你就讓他上。那是上1個(gè)還是上20個(gè)？一上必須要上20個(gè)。
在設(shè)計(jì)品牌角色的時(shí)候，也一定要考慮后面的制作工藝和成本。如果你弄得很復(fù)雜，人穿不進(jìn)去他就玩不起來，我們要他穿上之后，還能夠打武功。蜜雪冰城的雪王，穿上還能跟隔壁的打架，也能滑雪。制作的成本也要低，這樣才能玩得起來。所以所有設(shè)計(jì)是考慮到后面整個(gè)工藝和成本，他才能玩起來。
我今天負(fù)責(zé)任地給大家說，以后世界保溫杯的第一品牌，Number One Brand，叫什么？就叫D.KADI。
這里少放了一張圖，應(yīng)該放一段電影《東成西就》的視頻?？锏戏?hào)就從那兒來的，梁朝偉的香腸嘴。當(dāng)時(shí)我就說趕緊把《東成西就》找來，就是照著那個(gè)畫。
“燙嘴哥”我們也是畫了很長時(shí)間，因?yàn)槟阋屪炷敲吹耐怀?，同時(shí)其他的一定又要很簡(jiǎn)單。
“燙嘴哥”我們也把它注冊(cè)了，如果我們不注冊(cè)，卻在天天打廣告，到時(shí)候別人做了燙嘴哥牌的杯子，我們損失就大了。
超級(jí)符號(hào)從哪里來？從文化母體中來?！俺?jí)符號(hào)”和“文化母體”是一個(gè)硬幣的兩面。什么是文化母體？拿這次的杭州亞運(yùn)會(huì)舉例，它的吉祥物是什么？很多人都說看不出來。
我們回想一下，過去這么多年中，最成功的吉祥物是什么？是1990年亞運(yùn)會(huì)的熊貓盼盼。因?yàn)樗侵恍茇?，所有人都能看得出來、說得出來。而且90年的時(shí)候，商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)還沒那么強(qiáng)，于是就出現(xiàn)了好多搶注“盼盼”商標(biāo)的企業(yè)：盼盼食品、盼盼防盜門等等，非?；馃?。直到今天，盼盼還在我們的腦海里揮之不去。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我參加了申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)的討論，是專家團(tuán)的成員之一。當(dāng)時(shí)我們也在探討吉祥物，其中有一位專家的想法和我不謀而合，他說：“我們的機(jī)會(huì)來了。北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，我們就搞十二生肖，搞12個(gè)！”我心想：這個(gè)想法真是太好了。
如果我們將十二生肖作為北京奧運(yùn)的吉祥物，那一定是史上吉祥物最多的一屆奧運(yùn)會(huì)，而且它不僅是中國文化，還跟每個(gè)人都息息相關(guān)，哪怕是老外也都能對(duì)應(yīng)上自己的生肖。我們開奧運(yùn)會(huì)，就是為了讓我們的文化全球化，十二生肖就是文化母體。
可惜最后做出來的東西比較復(fù)雜，沒有母體，也難以講清是什么，所以我們一定要記?。簺]有母體的東西很難成功。
但這也不是說2008北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物不成功，只是我們?nèi)绻麑⑺透?022年冬奧會(huì)的吉祥物相比，是不是還是會(huì)覺得冰墩墩更有誘惑力？第一，當(dāng)然還是因?yàn)楸斩沼小靶茇垺钡奈幕阁w；第二，因?yàn)楸斩站哂袌A圓胖胖的外形，比較可愛，就跟我們蜜雪冰城的“雪王”一樣。
綜上，“文化母體”就是我們共同的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，就是大家都熟悉、都知道的東西。
我的兄弟公司讀客，把文化母體理論又?jǐn)U展到一個(gè)狹義的方面，即：人類社會(huì)就是由一場(chǎng)場(chǎng)文化母體構(gòu)成的，這些戲劇周而復(fù)始、循環(huán)往復(fù)，每個(gè)具體的母體，都有約定俗成的詞語、符號(hào)、儀式、時(shí)機(jī)。
所以讀客提出了一個(gè)創(chuàng)作方法：一個(gè)真實(shí)的人、一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，一個(gè)特定的狀態(tài)、一個(gè)超級(jí)詞組，一個(gè)按下快門的瞬間，并根據(jù)這種方法來開發(fā)產(chǎn)品。
比如說在飯桌上，有人可能會(huì)討論：“你說曹操到底是個(gè)好人，還是個(gè)壞人？”讀客就根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景，創(chuàng)意出一個(gè)書名，叫《卑鄙的圣人：曹操》。又比如，一個(gè)男大學(xué)生在寢室上鋪拉開窗簾，問同學(xué)說：“月亮背后真的有外星人嗎？”根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景，讀客又創(chuàng)意了一個(gè)書名：《外星人就在月球背面》。
再比如前兩天我在影棚拍華與華百萬大獎(jiǎng)賽的宣傳片，有人用保溫杯給我接了杯茶，我喝了一口：燙嘴！舌頭都燙痛了！這也是一個(gè)場(chǎng)景，也是大家共同的經(jīng)驗(yàn)，而且很多保溫杯，本來就要貼個(gè)“小心燙嘴”的提示的。
于是，我們就根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景，把原本負(fù)面的“燙嘴”，變成了正向的宣傳，來證明匡迪保溫杯的品質(zhì)，傳播我們的品牌名，這就是文化母體的運(yùn)用。
如上圖，哪怕是世界名畫，我們也可以從蒙娜麗莎開始“燙”個(gè)遍。在這點(diǎn)上，我覺得匡迪市場(chǎng)部的小伙伴們，一定要多研究蜜雪冰城，蜜雪的很多創(chuàng)意并不都是華與華給他們做的，我們有時(shí)只是起了個(gè)頭，他們就能自己玩起來。
有了創(chuàng)意，周邊的開發(fā)就是無限的。當(dāng)時(shí)蜜雪有很多周邊被人在淘寶上，炒到了幾十塊、幾百塊的價(jià)格，于是，我們開始把所有周邊都單獨(dú)做成項(xiàng)目來銷售，讓蜜雪自己來賣，現(xiàn)在光雪王的周邊，一年就能賣幾個(gè)億。所以我們燙嘴哥的周邊，以后也可以賣錢。
這次燙嘴哥橫空出世，呂總就問我說：“我們接下來做什么？”我說：“你難道以為這個(gè)品牌已經(jīng)做完了？不，這還沒有開始！”我們現(xiàn)在才剛剛有了一個(gè)基礎(chǔ)，接下來就是“符號(hào)的疊加”。
現(xiàn)在我們有了“香腸嘴”的元素，以后我們小組還要再開發(fā)實(shí)體的香腸嘴。其實(shí)在p世界名畫之前，我還特意買了一副香腸嘴，自己咬著拍了照片，可惜最后拍出來的效果沒那么好，我才讓他們P了世界名畫，否則今天我怎么也得咬著香腸嘴給大家演講。
以后呂總也必須得帶上香腸嘴才能出門，特別是出席重要會(huì)議的時(shí)候，比如政協(xié)人大開會(huì)的時(shí)候，咱們就帶著香腸嘴上去！這就是符號(hào)的疊加。
剛才大家是不是見證了一個(gè)品牌的誕生？各位跟匡迪合作二十多年了，都還不知道它以前長什么樣。因?yàn)榭锏弦郧盁o法描述，難以言說，只有“匡迪”這兩個(gè)字。而現(xiàn)在，它一下子就變成了一個(gè)品牌的王國！
如今，你們已經(jīng)看到了品牌的威力，未來我們?cè)侔阉葡蚴袌?chǎng)，推給消費(fèi)者，那就更不得了，哪里是100億能打得住的？不過，我也贊成呂總說的，我們先滿足再進(jìn)取，天天都滿足。
呂總說：“品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品?！钡话闳藢?duì)于品牌的理解都錯(cuò)了，他們往往認(rèn)為品牌是用來包裝產(chǎn)品的。華與華有一套“品牌三角形”理論，我們認(rèn)為品牌是產(chǎn)品和它的孩子，是產(chǎn)品、話語和符號(hào)的三位一體。產(chǎn)品、話語和符號(hào)是一個(gè)本體，三個(gè)位格，是不可分離的。
或許在此之前你們對(duì)此沒有感覺，但今天我再來問你們：“匡迪”這個(gè)名字、匡迪的杯子、燙嘴哥和“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”這句話，能不能被分開？不能分開了。因?yàn)槿A與華出手，它們就成為了一個(gè)整體，這個(gè)包括了產(chǎn)品、話語和符號(hào)的品牌就成型了。
由于這個(gè)品牌下面并不只有一個(gè)產(chǎn)品，所以我們叫它“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”；它也不是只有這一句話，所以叫做“話語體系”；而我們所有的包裝、門頭，包括現(xiàn)場(chǎng)的這些吊幔，這所有的一切又構(gòu)成我們的“符號(hào)系統(tǒng)”。這就是華與華的“品牌三角形”。
有了品牌三角形，我們每年就能夠在此基礎(chǔ)上來進(jìn)行檢查，看今年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和符號(hào)系統(tǒng)上面，又分別有什么樣的發(fā)展。剛才呂總講到，我們要進(jìn)入鈦時(shí)代，那鈦金屬是不是就會(huì)構(gòu)成新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和符號(hào)系統(tǒng)？
現(xiàn)在大家就能理解了，一旦你進(jìn)入鈦時(shí)代，別的保溫杯也會(huì)一同進(jìn)入鈦時(shí)代，那么這個(gè)時(shí)候誰能勝出？就看誰能將鈦保溫杯的品牌三角形，構(gòu)建得更完整。
在我們的話語體系中，“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”只是我們的口號(hào)，我們把它稱為“品牌諺語”。接下來，在品牌諺語的統(tǒng)領(lǐng)之下，我們會(huì)有一整套完整的話語體系，并且要不斷去豐富它。
第四，我給大家講一下華與華發(fā)明的播傳理論。2002年，我在注冊(cè)華與華的時(shí)候，一開始并不想叫“華與華”，因?yàn)樵谀菚r(shí)我就提出了播傳理論，我想管這個(gè)公司叫做“播傳廣告”，可惜它因?yàn)榉N種原因無法注冊(cè)。后來，我又想叫它“播傳營銷咨詢”，結(jié)果工商局又不給我注冊(cè)，他們說：“你這個(gè)名字太怪了?！?/span>
播傳理論說：傳播的本質(zhì)不是傳播，而是播傳。“傳播”到“播”就結(jié)束了，而“播傳”是我“播”一個(gè)東西出去，讓自己再“傳”開來。比如講傳播學(xué)的時(shí)候，大家會(huì)講什么？講“到達(dá)率”。比如你在永康高鐵站打了廣告，我們會(huì)去統(tǒng)計(jì)它的到達(dá)率是多少。到達(dá)率的一個(gè)指標(biāo)叫千人成本，即300萬成本能到達(dá)300萬人，那么我的千人成本就是1000塊錢，一個(gè)人花一塊錢。這是傳播學(xué)的理論。
但是“播傳”呢？比如我們的話語是“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”。這時(shí)有人記住了這句話，回去又自發(fā)地跟別人說，那么他回去和別人說的時(shí)候，我用不用花不花錢？我不花錢。由于這是他自愿說的，所以我不花錢。我們管這叫做“傳達(dá)率”，傳達(dá)率越高，我的成本就越低。
所以你看蜜雪冰城的那首歌，去年全球播了六百多億次，平均每個(gè)地球人看了10遍。我花了多少錢？一分錢都沒有。但是蜜雪在全國有1萬多家門店，每個(gè)門店都在播那首歌，這也是我們播傳的媒介。
所以，第一是我們有多少能力，就投多少錢；第二，就是要好好利用門店門頭和店內(nèi)元媒體物料，我們未來給到你們的插卡、海報(bào)、展架等等，要非常嚴(yán)格地執(zhí)行，必須到位。
華與華的元媒體理論，就是將發(fā)送者和接收者都看作是媒體。包括我們自己、我們的顧客、我們的杯子、杯子的包裝、我們的門店、門店的門頭等等，這都是我們的媒體。
所以你們要把這個(gè)媒體用到淋漓盡致，不用花錢，只要將給你們的物料，按公司規(guī)定做好就夠了。
所有“傳播”的思考都是基于損耗。我花了300萬，最終可能連30萬的效果都沒達(dá)到，因?yàn)樗粩嘣趽p耗。但是我們的“播傳”理論不僅不會(huì)損耗，而且還能夠放大，能夠傳頌。
為什么它能夠放大？它的原理在哪里？接下來，我要講一下華與華的播傳模型。傳統(tǒng)的傳播模型是：一切傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，我們寫一句話是用文字來編碼，做一個(gè)設(shè)計(jì)是用圖形和文字來編碼。編碼完畢，我們要把這個(gè)信號(hào)發(fā)送給接收者。接收者接收到這個(gè)信號(hào)之后完成解碼（理解），然后做出一個(gè)決策。
比如你傳送給他“匡迪保溫杯好”的信息，他就會(huì)判斷匡迪保溫杯究竟好不好，要不要買。這樣一來，就形成了一個(gè)傳統(tǒng)流量漏斗的模型，即：有多少人看到了，其中又多少人有興趣，最后多少人購買。
傳統(tǒng)流量漏斗是單向的，這就是它和華與華播傳模型最大的不同。我們可以根據(jù)華與華的元媒體理論和播傳理論進(jìn)行思考。
首先，匡迪保溫杯就是我們的媒體，杯子上面有個(gè)燙嘴哥，當(dāng)有消費(fèi)者有了這個(gè)杯子，他愿不愿意拿給別人看？如果是一個(gè)平平無奇的英文LOGO，那他一定不想看拿給別人看。
但我們的杯子上有個(gè)香腸嘴，有個(gè)燙嘴哥，我們還有句“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，這樣他就愿意去跟別人說。由此，我們的接收者（顧客）也成為了我們的媒體，我們將它轉(zhuǎn)化成了“發(fā)送者”，讓他來替我們傳播，流量循環(huán)就此啟動(dòng)起來了。
我們?cè)谥v營銷的時(shí)候，大家經(jīng)常會(huì)說一個(gè)詞，叫“目標(biāo)消費(fèi)者”。我認(rèn)為這個(gè)概念是有害的，因?yàn)榇_定“目標(biāo)消費(fèi)者”，是把某類人看作了潛在的買家，然后設(shè)法讓他來買。但這只是營銷傳播的一小部分。
華與華把每個(gè)人都看作我們的潛在媒體，并且設(shè)法把他們轉(zhuǎn)化為我的傳播者。你不買我的東西沒關(guān)系，反正你不買也能替我傳播。
你不住漢庭，也要說“愛干凈住漢庭”；你不喝蜜雪冰城，但也會(huì)唱“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”；你用的保溫杯不是匡迪，卻也會(huì)說“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”。
所以，我們不是在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳播，而是在進(jìn)行大眾傳播，是發(fā)動(dòng)了所有人，這才是播傳的效率所在。打動(dòng)他購買，或者使他不購買也替我傳播，流量自然而然就打上去了，這也就是我講的“流量循環(huán)模型”。
我想問一個(gè)問題，也是我經(jīng)常發(fā)出的靈魂之問：眼下，我們的獲客成本，是越做越高，還是越來越低？我認(rèn)為，所有生意的獲客成本，都應(yīng)該是越來越低的。
如果你越做越高，那一定是你做錯(cuò)了。呂老板的獲客成本是越來越高了，還是越來越低了？我認(rèn)為他的獲客成本是越來越低了。因?yàn)樗麆偛耪f二十幾年前的客戶還在這里，那他的獲客成本怎么會(huì)高？
所以我們要向呂老板學(xué)習(xí)。因?yàn)槟阕鲆粋€(gè)生意的時(shí)間越長，接觸的客戶越多，就越會(huì)有老客戶回購，還會(huì)轉(zhuǎn)介紹，給你帶來新客戶。這樣你的獲客成本怎么會(huì)越做越高呢？
生意的原理，其實(shí)就是呂總說的兩個(gè)字：躺賺。越做到后面就越是躺賺，呂總是躺賺，我也是躺賺。所以我今天下午還跟呂總PK：咨詢生意和杯子生意哪個(gè)好？這個(gè)問題不解決，我今天不回去。
獲客成本一定是越做越低，我們已經(jīng)有了獲客成本持續(xù)降低的基因，且今天我們?cè)谄放粕?，在超?jí)符號(hào)上，又進(jìn)行了世界最高水準(zhǔn)的包裝和規(guī)劃，我覺得大家當(dāng)然應(yīng)該越來越好。
接下來，我們要做的就是執(zhí)行，總部說怎么做就怎么做，像當(dāng)年的腦白金一樣，總部說要連著貼5張，我們要是貼3張，就屬于不合格。我們要把匡迪的廣告，在可控的空間里，打造成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的形式。
呂總第一次來華與華的時(shí)候，和我說到價(jià)格的問題，匡迪現(xiàn)在是比較平價(jià)的，我不知道呂總以后是準(zhǔn)備賣高價(jià)，還是繼續(xù)平價(jià)。但針對(duì)這個(gè)問題，我們要做出一個(gè)決定。
好做的生意有3種：一是“相對(duì)好，絕對(duì)便宜”，比如房地產(chǎn)的碧桂園、恒大，或蜜雪冰城、華萊士、N多壽司；二是“絕對(duì)好，相對(duì)便宜”，比如我們?nèi)A與華、豐田汽車；三是“絕對(duì)好，絕對(duì)貴”，比如愛馬仕、LV。
匡迪的基礎(chǔ)是“相對(duì)好，絕對(duì)便宜”，但現(xiàn)在我們正在從“相對(duì)好”走向“絕對(duì)好”。所以未來我們一定是做“相對(duì)好，絕對(duì)便宜”或“絕對(duì)好，相對(duì)便宜”。對(duì)此，我要給它一個(gè)事業(yè)理論，這個(gè)事業(yè)理論叫什么？四個(gè)字：消費(fèi)平權(quán)。
中國人還有個(gè)通?。捍蠹叶枷胱龈叨恕Ｄ阋龈叨?，汽車最高端的是勞斯萊斯，但勞斯萊斯老板是小老板，桑塔納的老板才是大老板。要做高端，老板就小了。
那你是愿意做勞斯萊斯的老板，還是愿意做大眾汽車的老板？勞斯萊斯后來被寶馬收購了，因?yàn)橐荒昃唾u幾千輛車，哪怕全是利潤，也就那點(diǎn)兒錢。
所以我認(rèn)為生意分為兩種，一種叫“消費(fèi)平權(quán)”，一種叫“求打賞”。其實(shí)很多錢都是顧客打賞給你的，你要掙的是打賞的錢。
但對(duì)于杯壺價(jià)格的定位，我覺得應(yīng)該像蜜雪冰城一樣，一個(gè)保溫杯就該值這么多錢。除非你用鈦了，這再另說。否則一個(gè)鋼杯、玻璃杯，它就應(yīng)該是這么多錢，這是工業(yè)化帶給消費(fèi)者的福利。
什么叫“消費(fèi)平權(quán)”呢？可口可樂有一句話叫做：貧民窟的孩子喝可口可樂，百萬富翁喝可口可樂，美國總統(tǒng)也喝可口可樂，但是沒有人因?yàn)楦绣X而喝到更好的可口可樂。你們說可口可樂是高端還是低端？你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家對(duì)它沒有這個(gè)概念，雖然它才賣2塊錢，比中國大多數(shù)的飲料都便宜，但從沒有人說它LOW。
這也就是過去5年，我們?cè)诿垩┍巧蠈?shí)現(xiàn)的事情。5年前說到蜜雪冰城，大家都覺得它是貧困戶孩子的救星。我不嫌你窮，你也別嫌我LOW。買個(gè)蜜雪冰城得藏著掖著，生怕讓別人看到?？墒乾F(xiàn)在怎么樣？現(xiàn)在喝蜜雪冰城，就跟拿可口可樂一樣，是最光榮的。
所以，匡迪以后也要實(shí)現(xiàn)“保溫杯平等”，環(huán)衛(wèi)工人用匡迪保溫杯，億萬富翁用匡迪保溫杯，美國總統(tǒng)也用匡迪保溫杯，但是沒有人因?yàn)楦绣X而用到更好的保溫杯。因?yàn)樽詈玫亩荚谶@兒了，而且我們就賣這么多錢！
以上是我今天的匯報(bào)內(nèi)容，謝謝大家！
深圳禮品展，先看匡迪保溫杯！就在深圳國際會(huì)展中心6號(hào)館6E11-20，燙嘴哥大IP首次亮相，現(xiàn)場(chǎng)客商集聚，火爆咨詢！展會(huì)時(shí)間2023年10月20日~23日，歡迎各位朋友前來參觀體驗(yàn)！匡迪保溫杯，明天還燙嘴！燙~
