公司動(dòng)態(tài)
2023年9月26日,匡迪集團(tuán)27年周年慶暨品牌超級(jí)符號(hào)發(fā)布會(huì),在永康舉行。期間華杉做了題為“華與華品牌修辭學(xué)與匡迪品牌戰(zhàn)略”的演講,本文整理自該演講內(nèi)容。
華杉:
我今天給大家匯報(bào)的題目,叫做《品牌修辭學(xué)與匡迪品牌戰(zhàn)略》。熟悉我的,肯定是經(jīng)常能看到我的廣告。
我投廣告的方式,也給大家分享一下,因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)現(xiàn)在都涉及廣告的問題。我覺得呂總的動(dòng)作就非常快,我今天來到永康,沒想到永康車站都已經(jīng)有我們的廣告了。
我覺得很多人都把廣告理解錯(cuò)了,說做品牌就要打廣告,投大廣告。以前中央臺(tái)廣告,有一個(gè)秦池酒,說每天開進(jìn)去一輛桑塔納,然后開出來一輛奧迪,這是不是很成功啊?但是后來他為什么倒了?因?yàn)樗饪窟@樣的大廣告,所以這就是一個(gè)賭博,賭贏的時(shí)候很開心,最后也就都輸?shù)袅恕?/span>
所以我們投廣告的邏輯,不能說是賭一把,直接投很大的廣告,然后就等著大家都來買我了,肯定不是這樣的。
大家要買你,首先肯定還是得看你的基礎(chǔ),看你的產(chǎn)品品質(zhì),看你的服務(wù),你和客戶的關(guān)系是所有的一切。而廣告在里面,就好比是你在打仗,它是那個(gè)在后面擂鼓的,它的作用是擂鼓助威。
我覺得廣告,它就屬于一種耀武揚(yáng)威。我們現(xiàn)在光在虹橋機(jī)場(chǎng)的廣告費(fèi),一年就有1200萬。我在虹橋機(jī)場(chǎng),其實(shí)就是一種耀武揚(yáng)威,有些客戶在機(jī)場(chǎng)看到我們的廣告,會(huì)說這個(gè)公司很牛。
然后我們公司的同事呢,每次從虹橋機(jī)場(chǎng)出差的時(shí)候,看見老板在這里,出差就算半夜飛回來,一到P6停車場(chǎng)看老板又在這里,他是不是覺得很自豪,充滿力量?
而其他同行的公司,從那里路過的時(shí)候,看到我們倆兄弟在那里站著,也許心里還很氣,是不是?其他咨詢公司的客戶,從那里過的時(shí)候,每次都看到我,也許他會(huì)想,這華與華我還沒跟他合作過,要不跟他合作過一回吧。所以,廣告它實(shí)際上是讓你的能量變得更強(qiáng)。
當(dāng)你還沒有多少錢的時(shí)候,怎么投廣告?我當(dāng)時(shí)跟呂總說的是,你就覺得你每年能拿出多少錢,這錢不要了也行,你就投多少。
很多人也問我說,你打那么大廣告,你廣告效果怎么樣?我說我投廣告不要效果。他說你投廣告怎么能不要效果,投廣告都要講轉(zhuǎn)換率啊。我投廣告不要效果,這在我們?nèi)寮医小爸粏柛牛粏柺斋@。”
同樣,有些來找我們做策劃的客戶,問:“我給你那么多錢,你能給我?guī)硎裁葱Ч??”我們有一個(gè)統(tǒng)一的回答,就是你就當(dāng)這錢打水漂了,你也認(rèn),你就來。
為什么不要效果?因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)當(dāng)你要效果的時(shí)候,這廣告你就不做了,你是3個(gè)月就要效果,還是1年要效果,還是3年要效果,還是10年要效果?時(shí)間不一樣,設(shè)計(jì)就都不一樣,我說我要個(gè)30年的效果,你看我的廣告現(xiàn)在才打了15年,時(shí)間還沒到一半,你就來看它的效果干嘛。
但是現(xiàn)在大家在算轉(zhuǎn)換率的時(shí)候,都是要多長時(shí)間的效果?是要一秒鐘的效果,是吧?這一顆芝麻出去,就必須要回來一個(gè)西瓜。這合理嗎?
我是從2008年開始投廣告,在南航、東航、國航三本雜志上都發(fā)了廣告,當(dāng)時(shí)三本雜志,一個(gè)整頁三本一共是二百多萬,2008年我就打了二百多萬的廣告。
而且我打廣告的原則,就是上去了就不下來,因?yàn)槲也灰ЧF鋵?shí)真正那些要效果的人,我發(fā)現(xiàn)他們才是真正不要效果的人。
你們?cè)偃ズ鐦蚩纯?,你?huì)看到虹橋P6大電子屏,現(xiàn)在還有幾個(gè)廣告在來回播,近三年來,反正我看到的是只有我華與華是一直在的,其他的他們都是搞上去三個(gè)月又下了。這兩天我同事告訴我說,那里又只剩兩家了。
假定說這個(gè)廣告位,正常是6家的廣告來回?fù)Q,我掏的是六分之一時(shí)間的錢,對(duì)吧?但現(xiàn)在只剩兩家,我就是相當(dāng)于拿六分之一的錢,買到了二分之一的資源,再極端一點(diǎn)的時(shí)候,就只有我一家。
按我說我肯定10年都在那里,只不過這樣說是對(duì)我自己不利,廣告商知道我決心10年都在那的時(shí)候,我跟他們談價(jià)錢就變得很難。包括我推薦我的客戶去我做廣告的地方做廣告,我發(fā)現(xiàn)他們給的報(bào)價(jià)都很貴,這人呢,也都是壞,誰對(duì)他好他反而就對(duì)誰不好。所以我現(xiàn)在都讓客戶去找別的供應(yīng)商。
那么一開始,我們?cè)诤綑C(jī)雜志里的廣告是一頁紙,后來換成兩頁紙。我不止一個(gè)客戶來跟我說:“我每次坐飛機(jī)看到你的廣告,我就想什么時(shí)候我的品牌,在里面也能占一格?!蹦憧?,只要你來交費(fèi),馬上就能在我們的廣告里占一格了??锏辖裉彀l(fā)布,我們已經(jīng)安排好了,下個(gè)月航機(jī)雜志里,我們匡迪就要上去了。
有一次我有朋友就問我,他說:“你那客戶越來越多,你放不下了怎么辦?”這我們多買一頁不就行了嗎,那一格才多少錢。等我把整本航機(jī)雜志都買完了,到時(shí)候我再跟呂總好好比比,到底是做咨詢好,還是做杯子好。
這次匡迪品牌戰(zhàn)略的發(fā)布,我說就是隱形冠軍不裝了。在我們永康有一個(gè)隱形冠軍,專注杯子制造27年,賣到59個(gè)國家,每年產(chǎn)量超3000萬只,銷售超過10個(gè)億,擁有10萬平米的廠房,400余項(xiàng)專利,那么在這個(gè)時(shí)候,實(shí)際上我們已經(jīng)有了很雄厚的實(shí)力和很恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),來做我們的品牌。
品牌修辭學(xué)
與匡迪品牌戰(zhàn)略
華與華的客戶分為三種:品牌上場(chǎng)、品牌定型和品牌經(jīng)營。
品牌上場(chǎng),就是剛開始,比如我經(jīng)常講的鮮啤30公里,他是我們精釀啤酒的客戶,這個(gè)生意從取名字開始,就請(qǐng)了華與華,所以怎么能夠一舉登場(chǎng),做到品牌上場(chǎng)也是很難的。
第二種品牌定型,就是企業(yè)已經(jīng)做了10年、20年甚至更長的時(shí)間,但是品牌一直沒定型。我覺得我們匡迪,應(yīng)該說是介于品牌上場(chǎng)和品牌定型這兩者之間,因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品已經(jīng)上場(chǎng)了,但品牌實(shí)際上一直沒有得到真正地凸顯。這次我們是從上場(chǎng)到定型,一次完成,再往后我們?cè)僦v品牌經(jīng)營。
前兩天在北京我們做了一場(chǎng)活動(dòng),是我們和西貝莜面村持續(xù)合作十周年的慶典,請(qǐng)了我們所有的客戶到場(chǎng)。
在現(xiàn)場(chǎng)我就很愿意給別人介紹呂總,說呂總是做杯子的, “匡迪保溫杯,明天還燙嘴?!比缓笏腥寺犕甓驾笭栆恍?,這是為什么?首先這句話我就很愿意說,聽的人也很愿意聽,呂總也很開心,這就叫做修辭學(xué)。
華與華品牌修辭學(xué)
華與華在創(chuàng)作一個(gè)廣告語的時(shí)候,我們到底是在用一個(gè)什么樣的學(xué)問?為什么我們所有的廣告語都朗朗上口?朗朗上口這個(gè)詞可是值大錢了!朗朗上口就是每個(gè)人都愿意說,每個(gè)人都愿意說,他不就替你傳播嗎?這就是華與華的兩大絕招之一,華與華品牌修辭學(xué)。
兩千多年以前,古希臘的哲學(xué)家亞里士多德,他寫了一本書,這本書就叫《修辭學(xué)》,這是華與華的必讀教材。
在《修辭學(xué)》里,是這么介紹修辭學(xué)的。他說修辭學(xué)是讓人相信任何東西,以及促使人行動(dòng)的語言藝術(shù)。讓他相信,而且促使他行動(dòng),這不就是廣告?廣告就是修辭學(xué)。
古希臘為什么會(huì)誕生修辭學(xué)?這跟他的社會(huì)有關(guān)。大家知道,古希臘城邦最主要的歷史遺跡,往往就是市政廣場(chǎng)。古希臘的任何政策,都是公民一起來辯論推廣的,而辯論術(shù)就是要靠修辭。
然后他們的法律、法庭是控辯雙方陪審團(tuán)制,控辯雙方都要去說服陪審團(tuán),這個(gè)過程就是要說服別人,讓人相信,并促使人行動(dòng),這是他們政治生活的核心。包括他們的藝術(shù),古希臘歌劇,前面有演員對(duì)白,后面有歌隊(duì)的演唱,這就讓他發(fā)展出了修辭學(xué)的學(xué)術(shù)體系。
為什么我們中國的修辭學(xué),沒有那么發(fā)達(dá)?因?yàn)橹袊际巧霞?jí)發(fā)指示,下面聽命令,沒有演講去說服人,你去演講說服人就叫煽動(dòng)。
亞里士多德還說了一句話,他說:“修辭是天才的邏輯,但是也可以被學(xué)習(xí)。”我也經(jīng)??春芏嗖诲e(cuò)的廣告語,都是老板自己想出來的,沒有什么專業(yè)公司。反而是請(qǐng)了所謂的專業(yè)公司后,搞出一些文縐縐的文學(xué)話,最后還起不到作用。
那么修辭的關(guān)鍵在于哪里?怎么樣才是成功的修辭?亞里士多德講了4條關(guān)鍵:第一是普通的道理,這個(gè)道理并不能太高深;第二,字詞一定要很簡(jiǎn)單;第三是有節(jié)奏的句式,比如押韻;第四,要讓人愉悅,這點(diǎn)很重要,因?yàn)橛鋹偸峭ㄍf服的捷徑。
大家所熟知的華與華的廣告語:“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”“愛干凈,住漢庭”“新東方,老師好”,它是不是普通的道理、簡(jiǎn)單的字詞?我經(jīng)常說,如果“愛干凈,住漢庭”改成“更干凈,住漢庭”,大家會(huì)認(rèn)為怎么樣?
如果是“更干凈,住漢庭”,它的愉悅感是不是就下降了?而且它把問題變得很嚴(yán)肅,工商局還得找你,問你你比誰更干凈,你這是虛假廣告??腿藭?huì)很在意“更干凈”嗎?只會(huì)覺得還沒上次干凈。但是當(dāng)他說“愛干凈”的時(shí)候,潛意識(shí)里小時(shí)候媽媽就跟我們說要愛干凈,是不是就有那種美好的愉悅的感覺?
如果換成“愛干凈,住如家”這有沒有效果?也沒有,因?yàn)椤皭鄹蓛?,住如家”不押韻。押韻能突破人的心里防線,只要你押韻,基本他就信。理解這些道理,你才能夠知道修辭的秘密。
新東方之前的口號(hào)是什么?他們叫“好老師,在新東方”,這句口號(hào)他們說了十幾年了,也沒什么人注意。因?yàn)樾揶o的藝術(shù)不夠,但當(dāng)我們把他改成“新東方,老師好!”的時(shí)候,其實(shí)它就變成了雙關(guān),一方面是說新東方的老師好,一方面是打招呼問好,這樣一下子就打響了。
老娘舅找到我們之前,換了很多的口號(hào)。對(duì)于這種做廣告特別多的客戶,一般我們都會(huì)先找一下他以前用過的廣告語,看有沒有好的,做了十幾年,總會(huì)用過一句好的廣告話語,只是之后又把它丟掉了。
在老娘舅過往的廣告語中,我們就找到了一句話叫“吃飯要講究,就吃老娘舅”,我們就改了一個(gè)字,變成“米飯要講究,就吃老娘舅”。因?yàn)樗强觳?,而且它的米好,?duì)于一個(gè)快餐,你說吃飯講究就不貼切。吃飯要講究,應(yīng)該是去吃新榮記。
華與華方法,大家都熟悉的是華與華的超級(jí)符號(hào)。事實(shí)上,講符號(hào)并不只是講一個(gè)圖形,最大的符號(hào)系統(tǒng)就是語言。我們中文漢語是漢語符號(hào)系統(tǒng),英語是英語的符號(hào)系統(tǒng)。
所以,我們就把符號(hào)分為語言符號(hào)和非語言符號(hào),在非語言符號(hào)里面,也不光是只有視覺符合,還有聽覺、嗅覺、味覺、觸覺,這有一個(gè)理論就叫五感品牌。
在聽覺符號(hào)案例里面,華與華曾經(jīng)有一個(gè)案例叫“拍照大聲喊田七”,我們就是用了一個(gè)聲音的符號(hào)。所以,修辭里不光是有語言的修辭,也有視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺符號(hào)的修辭。
我們?yōu)榭锏蟿?chuàng)意的品牌諺語,叫“匡迪保溫杯,明天還燙嘴”,是用這句話來強(qiáng)調(diào)保溫的性能。試想一下,如果不用這樣的修辭方法,而是說匡迪保溫杯,明天還到多少度,消費(fèi)者會(huì)關(guān)心嗎?消費(fèi)者既記不住,也沒概念。
對(duì)于保溫杯來說,第二天還能保溫到多少度,它其實(shí)沒那么重要,重要的是要?jiǎng)?chuàng)造愉悅,然后讓它易于播傳。華與華有個(gè)“播傳”理論,我們的創(chuàng)意要滿足播出去之后,它自己能夠傳起來。
我之前跟江南春溝通廣告語的時(shí)候,他總結(jié)了15個(gè)字,我覺得特別好。第一是“顧客認(rèn)不認(rèn)”;第二是“員工用不用”,員工自己能用這很重要,如果廣告語搞得高大上,我們自己都不愿意用,它離我們的生活很遠(yuǎn),它就傳不起來;第三是“對(duì)手恨不恨”。
而且“匡迪保溫杯,明天還燙嘴”,它還押韻,押韻就能創(chuàng)造一種愉悅,而這種愉悅,它就能繞開消費(fèi)者的心理防線,消費(fèi)者不僅接受了,還很開心,開開心心就能說給別人聽。
超級(jí)符號(hào)圖形的修辭
在這里,我再給大家講下超級(jí)符號(hào)。2013年我出版的這本書《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》,在這本書有這樣一段話說“超級(jí)符號(hào)是人人都能看懂的,并且聽它指揮的符號(hào),將品牌嫁接超級(jí)符號(hào),能在一夜之間,讓一個(gè)新品牌成為億萬消費(fèi)者的老朋友,并建立品牌偏好,發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購買。”
你說這東西是不是太牛了?它能在一夜之間就讓一個(gè)新品牌,成為億萬消費(fèi)者的老朋友,而且人們馬上就會(huì)喜歡它,就愿意去買,我想我們的燙嘴哥就做到了。
匡迪雖然賣了10個(gè)億,賣了幾十個(gè)國家,但是由于你以前沒有關(guān)注做品牌,別人也沒注意買的是什么牌子,所以人們對(duì)于匡迪還是很陌生的。
一般的咨詢公司會(huì)說,如果你要打響知名度,就要投大廣告。而投大廣告,就需要花很多很多的錢。當(dāng)我們把它嫁接一個(gè)大家特別熟悉符號(hào)上,并能讓人會(huì)心一笑,那就能讓人一下子產(chǎn)生熟悉感,并且喜歡上。
匡迪和蜜雪冰城一樣,我們一上手就為他創(chuàng)作了一個(gè)超級(jí)品牌角色,它的LOGO是一個(gè)香腸嘴的頭,特點(diǎn)是有一個(gè)香腸嘴。
我再給大家分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn),很多人把這個(gè)東西叫做吉祥物,其實(shí)當(dāng)你把它理解為吉祥物的時(shí)候,它就變成了一個(gè)可有可無的東西,有它不多,沒它不少。
但是當(dāng)我們把它理解為品牌角色的時(shí)候,它就是整個(gè)品牌的核心,所以以后你們運(yùn)用它的時(shí)候,就要像蜜雪冰城和老娘舅一樣,哪個(gè)地方一開業(yè)或者街上要拉客,你就讓他上。那是上1個(gè)還是上20個(gè)?一上必須要上20個(gè)。
在設(shè)計(jì)品牌角色的時(shí)候,也一定要考慮后面的制作工藝和成本。如果你弄得很復(fù)雜,人穿不進(jìn)去他就玩不起來,我們要他穿上之后,還能夠打武功。蜜雪冰城的雪王,穿上還能跟隔壁的打架,也能滑雪。制作的成本也要低,這樣才能玩得起來。所以所有設(shè)計(jì)是考慮到后面整個(gè)工藝和成本,他才能玩起來。
我今天負(fù)責(zé)任地給大家說,以后世界保溫杯的第一品牌,Number One Brand,叫什么?就叫D.KADI。
這里少放了一張圖,應(yīng)該放一段電影《東成西就》的視頻??锏戏?hào)就從那兒來的,梁朝偉的香腸嘴。當(dāng)時(shí)我就說趕緊把《東成西就》找來,就是照著那個(gè)畫。
“燙嘴哥”我們也是畫了很長時(shí)間,因?yàn)槟阋屪炷敲吹耐怀?,同時(shí)其他的一定又要很簡(jiǎn)單。
“燙嘴哥”我們也把它注冊(cè)了,如果我們不注冊(cè),卻在天天打廣告,到時(shí)候別人做了燙嘴哥牌的杯子,我們損失就大了。
超級(jí)符號(hào)從哪里來?從文化母體中來?!俺?jí)符號(hào)”和“文化母體”是一個(gè)硬幣的兩面。什么是文化母體?拿這次的杭州亞運(yùn)會(huì)舉例,它的吉祥物是什么?很多人都說看不出來。
我們回想一下,過去這么多年中,最成功的吉祥物是什么?是1990年亞運(yùn)會(huì)的熊貓盼盼。因?yàn)樗侵恍茇?,所有人都能看得出來、說得出來。而且90年的時(shí)候,商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)還沒那么強(qiáng),于是就出現(xiàn)了好多搶注“盼盼”商標(biāo)的企業(yè):盼盼食品、盼盼防盜門等等,非?;馃?。直到今天,盼盼還在我們的腦海里揮之不去。
2008年北京奧運(yùn)會(huì),我參加了申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)的討論,是專家團(tuán)的成員之一。當(dāng)時(shí)我們也在探討吉祥物,其中有一位專家的想法和我不謀而合,他說:“我們的機(jī)會(huì)來了。北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物,我們就搞十二生肖,搞12個(gè)!”我心想:這個(gè)想法真是太好了。
如果我們將十二生肖作為北京奧運(yùn)的吉祥物,那一定是史上吉祥物最多的一屆奧運(yùn)會(huì),而且它不僅是中國文化,還跟每個(gè)人都息息相關(guān),哪怕是老外也都能對(duì)應(yīng)上自己的生肖。我們開奧運(yùn)會(huì),就是為了讓我們的文化全球化,十二生肖就是文化母體。
可惜最后做出來的東西比較復(fù)雜,沒有母體,也難以講清是什么,所以我們一定要記?。簺]有母體的東西很難成功。
但這也不是說2008北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物不成功,只是我們?nèi)绻麑⑺透?022年冬奧會(huì)的吉祥物相比,是不是還是會(huì)覺得冰墩墩更有誘惑力?第一,當(dāng)然還是因?yàn)楸斩沼小靶茇垺钡奈幕阁w;第二,因?yàn)楸斩站哂袌A圓胖胖的外形,比較可愛,就跟我們蜜雪冰城的“雪王”一樣。
綜上,“文化母體”就是我們共同的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),就是大家都熟悉、都知道的東西。
我的兄弟公司讀客,把文化母體理論又?jǐn)U展到一個(gè)狹義的方面,即:人類社會(huì)就是由一場(chǎng)場(chǎng)文化母體構(gòu)成的,這些戲劇周而復(fù)始、循環(huán)往復(fù),每個(gè)具體的母體,都有約定俗成的詞語、符號(hào)、儀式、時(shí)機(jī)。
所以讀客提出了一個(gè)創(chuàng)作方法:一個(gè)真實(shí)的人、一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景,一個(gè)特定的狀態(tài)、一個(gè)超級(jí)詞組,一個(gè)按下快門的瞬間,并根據(jù)這種方法來開發(fā)產(chǎn)品。
比如說在飯桌上,有人可能會(huì)討論:“你說曹操到底是個(gè)好人,還是個(gè)壞人?”讀客就根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景,創(chuàng)意出一個(gè)書名,叫《卑鄙的圣人:曹操》。又比如,一個(gè)男大學(xué)生在寢室上鋪拉開窗簾,問同學(xué)說:“月亮背后真的有外星人嗎?”根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景,讀客又創(chuàng)意了一個(gè)書名:《外星人就在月球背面》。
再比如前兩天我在影棚拍華與華百萬大獎(jiǎng)賽的宣傳片,有人用保溫杯給我接了杯茶,我喝了一口:燙嘴!舌頭都燙痛了!這也是一個(gè)場(chǎng)景,也是大家共同的經(jīng)驗(yàn),而且很多保溫杯,本來就要貼個(gè)“小心燙嘴”的提示的。
于是,我們就根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景,把原本負(fù)面的“燙嘴”,變成了正向的宣傳,來證明匡迪保溫杯的品質(zhì),傳播我們的品牌名,這就是文化母體的運(yùn)用。
如上圖,哪怕是世界名畫,我們也可以從蒙娜麗莎開始“燙”個(gè)遍。在這點(diǎn)上,我覺得匡迪市場(chǎng)部的小伙伴們,一定要多研究蜜雪冰城,蜜雪的很多創(chuàng)意并不都是華與華給他們做的,我們有時(shí)只是起了個(gè)頭,他們就能自己玩起來。
有了創(chuàng)意,周邊的開發(fā)就是無限的。當(dāng)時(shí)蜜雪有很多周邊被人在淘寶上,炒到了幾十塊、幾百塊的價(jià)格,于是,我們開始把所有周邊都單獨(dú)做成項(xiàng)目來銷售,讓蜜雪自己來賣,現(xiàn)在光雪王的周邊,一年就能賣幾個(gè)億。所以我們燙嘴哥的周邊,以后也可以賣錢。
這次燙嘴哥橫空出世,呂總就問我說:“我們接下來做什么?”我說:“你難道以為這個(gè)品牌已經(jīng)做完了?不,這還沒有開始!”我們現(xiàn)在才剛剛有了一個(gè)基礎(chǔ),接下來就是“符號(hào)的疊加”。
現(xiàn)在我們有了“香腸嘴”的元素,以后我們小組還要再開發(fā)實(shí)體的香腸嘴。其實(shí)在p世界名畫之前,我還特意買了一副香腸嘴,自己咬著拍了照片,可惜最后拍出來的效果沒那么好,我才讓他們P了世界名畫,否則今天我怎么也得咬著香腸嘴給大家演講。
以后呂總也必須得帶上香腸嘴才能出門,特別是出席重要會(huì)議的時(shí)候,比如政協(xié)人大開會(huì)的時(shí)候,咱們就帶著香腸嘴上去!這就是符號(hào)的疊加。
剛才大家是不是見證了一個(gè)品牌的誕生?各位跟匡迪合作二十多年了,都還不知道它以前長什么樣。因?yàn)榭锏弦郧盁o法描述,難以言說,只有“匡迪”這兩個(gè)字。而現(xiàn)在,它一下子就變成了一個(gè)品牌的王國!
如今,你們已經(jīng)看到了品牌的威力,未來我們?cè)侔阉葡蚴袌?chǎng),推給消費(fèi)者,那就更不得了,哪里是100億能打得住的?不過,我也贊成呂總說的,我們先滿足再進(jìn)取,天天都滿足。
呂總說:“品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品?!钡话闳藢?duì)于品牌的理解都錯(cuò)了,他們往往認(rèn)為品牌是用來包裝產(chǎn)品的。華與華有一套“品牌三角形”理論,我們認(rèn)為品牌是產(chǎn)品和它的孩子,是產(chǎn)品、話語和符號(hào)的三位一體。產(chǎn)品、話語和符號(hào)是一個(gè)本體,三個(gè)位格,是不可分離的。
或許在此之前你們對(duì)此沒有感覺,但今天我再來問你們:“匡迪”這個(gè)名字、匡迪的杯子、燙嘴哥和“匡迪保溫杯,明天還燙嘴”這句話,能不能被分開?不能分開了。因?yàn)槿A與華出手,它們就成為了一個(gè)整體,這個(gè)包括了產(chǎn)品、話語和符號(hào)的品牌就成型了。
由于這個(gè)品牌下面并不只有一個(gè)產(chǎn)品,所以我們叫它“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”;它也不是只有這一句話,所以叫做“話語體系”;而我們所有的包裝、門頭,包括現(xiàn)場(chǎng)的這些吊幔,這所有的一切又構(gòu)成我們的“符號(hào)系統(tǒng)”。這就是華與華的“品牌三角形”。
有了品牌三角形,我們每年就能夠在此基礎(chǔ)上來進(jìn)行檢查,看今年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和符號(hào)系統(tǒng)上面,又分別有什么樣的發(fā)展。剛才呂總講到,我們要進(jìn)入鈦時(shí)代,那鈦金屬是不是就會(huì)構(gòu)成新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和符號(hào)系統(tǒng)?
現(xiàn)在大家就能理解了,一旦你進(jìn)入鈦時(shí)代,別的保溫杯也會(huì)一同進(jìn)入鈦時(shí)代,那么這個(gè)時(shí)候誰能勝出?就看誰能將鈦保溫杯的品牌三角形,構(gòu)建得更完整。
在我們的話語體系中,“匡迪保溫杯,明天還燙嘴”只是我們的口號(hào),我們把它稱為“品牌諺語”。接下來,在品牌諺語的統(tǒng)領(lǐng)之下,我們會(huì)有一整套完整的話語體系,并且要不斷去豐富它。
第四,我給大家講一下華與華發(fā)明的播傳理論。2002年,我在注冊(cè)華與華的時(shí)候,一開始并不想叫“華與華”,因?yàn)樵谀菚r(shí)我就提出了播傳理論,我想管這個(gè)公司叫做“播傳廣告”,可惜它因?yàn)榉N種原因無法注冊(cè)。后來,我又想叫它“播傳營銷咨詢”,結(jié)果工商局又不給我注冊(cè),他們說:“你這個(gè)名字太怪了?!?/span>
播傳理論說:傳播的本質(zhì)不是傳播,而是播傳。“傳播”到“播”就結(jié)束了,而“播傳”是我“播”一個(gè)東西出去,讓自己再“傳”開來。比如講傳播學(xué)的時(shí)候,大家會(huì)講什么?講“到達(dá)率”。比如你在永康高鐵站打了廣告,我們會(huì)去統(tǒng)計(jì)它的到達(dá)率是多少。到達(dá)率的一個(gè)指標(biāo)叫千人成本,即300萬成本能到達(dá)300萬人,那么我的千人成本就是1000塊錢,一個(gè)人花一塊錢。這是傳播學(xué)的理論。
但是“播傳”呢?比如我們的話語是“匡迪保溫杯,明天還燙嘴”。這時(shí)有人記住了這句話,回去又自發(fā)地跟別人說,那么他回去和別人說的時(shí)候,我用不用花不花錢?我不花錢。由于這是他自愿說的,所以我不花錢。我們管這叫做“傳達(dá)率”,傳達(dá)率越高,我的成本就越低。
所以你看蜜雪冰城的那首歌,去年全球播了六百多億次,平均每個(gè)地球人看了10遍。我花了多少錢?一分錢都沒有。但是蜜雪在全國有1萬多家門店,每個(gè)門店都在播那首歌,這也是我們播傳的媒介。
所以,第一是我們有多少能力,就投多少錢;第二,就是要好好利用門店門頭和店內(nèi)元媒體物料,我們未來給到你們的插卡、海報(bào)、展架等等,要非常嚴(yán)格地執(zhí)行,必須到位。
華與華的元媒體理論,就是將發(fā)送者和接收者都看作是媒體。包括我們自己、我們的顧客、我們的杯子、杯子的包裝、我們的門店、門店的門頭等等,這都是我們的媒體。
所以你們要把這個(gè)媒體用到淋漓盡致,不用花錢,只要將給你們的物料,按公司規(guī)定做好就夠了。
所有“傳播”的思考都是基于損耗。我花了300萬,最終可能連30萬的效果都沒達(dá)到,因?yàn)樗粩嘣趽p耗。但是我們的“播傳”理論不僅不會(huì)損耗,而且還能夠放大,能夠傳頌。
為什么它能夠放大?它的原理在哪里?接下來,我要講一下華與華的播傳模型。傳統(tǒng)的傳播模型是:一切傳播都是符號(hào)的編碼和解碼,我們寫一句話是用文字來編碼,做一個(gè)設(shè)計(jì)是用圖形和文字來編碼。編碼完畢,我們要把這個(gè)信號(hào)發(fā)送給接收者。接收者接收到這個(gè)信號(hào)之后完成解碼(理解),然后做出一個(gè)決策。
比如你傳送給他“匡迪保溫杯好”的信息,他就會(huì)判斷匡迪保溫杯究竟好不好,要不要買。這樣一來,就形成了一個(gè)傳統(tǒng)流量漏斗的模型,即:有多少人看到了,其中又多少人有興趣,最后多少人購買。
傳統(tǒng)流量漏斗是單向的,這就是它和華與華播傳模型最大的不同。我們可以根據(jù)華與華的元媒體理論和播傳理論進(jìn)行思考。
首先,匡迪保溫杯就是我們的媒體,杯子上面有個(gè)燙嘴哥,當(dāng)有消費(fèi)者有了這個(gè)杯子,他愿不愿意拿給別人看?如果是一個(gè)平平無奇的英文LOGO,那他一定不想看拿給別人看。
但我們的杯子上有個(gè)香腸嘴,有個(gè)燙嘴哥,我們還有句“匡迪保溫杯,明天還燙嘴”,這樣他就愿意去跟別人說。由此,我們的接收者(顧客)也成為了我們的媒體,我們將它轉(zhuǎn)化成了“發(fā)送者”,讓他來替我們傳播,流量循環(huán)就此啟動(dòng)起來了。
我們?cè)谥v營銷的時(shí)候,大家經(jīng)常會(huì)說一個(gè)詞,叫“目標(biāo)消費(fèi)者”。我認(rèn)為這個(gè)概念是有害的,因?yàn)榇_定“目標(biāo)消費(fèi)者”,是把某類人看作了潛在的買家,然后設(shè)法讓他來買。但這只是營銷傳播的一小部分。
華與華把每個(gè)人都看作我們的潛在媒體,并且設(shè)法把他們轉(zhuǎn)化為我的傳播者。你不買我的東西沒關(guān)系,反正你不買也能替我傳播。
你不住漢庭,也要說“愛干凈住漢庭”;你不喝蜜雪冰城,但也會(huì)唱“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”;你用的保溫杯不是匡迪,卻也會(huì)說“匡迪保溫杯,明天還燙嘴”。
所以,我們不是在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳播,而是在進(jìn)行大眾傳播,是發(fā)動(dòng)了所有人,這才是播傳的效率所在。打動(dòng)他購買,或者使他不購買也替我傳播,流量自然而然就打上去了,這也就是我講的“流量循環(huán)模型”。
我想問一個(gè)問題,也是我經(jīng)常發(fā)出的靈魂之問:眼下,我們的獲客成本,是越做越高,還是越來越低?我認(rèn)為,所有生意的獲客成本,都應(yīng)該是越來越低的。
如果你越做越高,那一定是你做錯(cuò)了。呂老板的獲客成本是越來越高了,還是越來越低了?我認(rèn)為他的獲客成本是越來越低了。因?yàn)樗麆偛耪f二十幾年前的客戶還在這里,那他的獲客成本怎么會(huì)高?
所以我們要向呂老板學(xué)習(xí)。因?yàn)槟阕鲆粋€(gè)生意的時(shí)間越長,接觸的客戶越多,就越會(huì)有老客戶回購,還會(huì)轉(zhuǎn)介紹,給你帶來新客戶。這樣你的獲客成本怎么會(huì)越做越高呢?
生意的原理,其實(shí)就是呂總說的兩個(gè)字:躺賺。越做到后面就越是躺賺,呂總是躺賺,我也是躺賺。所以我今天下午還跟呂總PK:咨詢生意和杯子生意哪個(gè)好?這個(gè)問題不解決,我今天不回去。
獲客成本一定是越做越低,我們已經(jīng)有了獲客成本持續(xù)降低的基因,且今天我們?cè)谄放粕?,在超?jí)符號(hào)上,又進(jìn)行了世界最高水準(zhǔn)的包裝和規(guī)劃,我覺得大家當(dāng)然應(yīng)該越來越好。
接下來,我們要做的就是執(zhí)行,總部說怎么做就怎么做,像當(dāng)年的腦白金一樣,總部說要連著貼5張,我們要是貼3張,就屬于不合格。我們要把匡迪的廣告,在可控的空間里,打造成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的形式。
呂總第一次來華與華的時(shí)候,和我說到價(jià)格的問題,匡迪現(xiàn)在是比較平價(jià)的,我不知道呂總以后是準(zhǔn)備賣高價(jià),還是繼續(xù)平價(jià)。但針對(duì)這個(gè)問題,我們要做出一個(gè)決定。
好做的生意有3種:一是“相對(duì)好,絕對(duì)便宜”,比如房地產(chǎn)的碧桂園、恒大,或蜜雪冰城、華萊士、N多壽司;二是“絕對(duì)好,相對(duì)便宜”,比如我們?nèi)A與華、豐田汽車;三是“絕對(duì)好,絕對(duì)貴”,比如愛馬仕、LV。
匡迪的基礎(chǔ)是“相對(duì)好,絕對(duì)便宜”,但現(xiàn)在我們正在從“相對(duì)好”走向“絕對(duì)好”。所以未來我們一定是做“相對(duì)好,絕對(duì)便宜”或“絕對(duì)好,相對(duì)便宜”。對(duì)此,我要給它一個(gè)事業(yè)理論,這個(gè)事業(yè)理論叫什么?四個(gè)字:消費(fèi)平權(quán)。
中國人還有個(gè)通?。捍蠹叶枷胱龈叨恕D阋龈叨?,汽車最高端的是勞斯萊斯,但勞斯萊斯老板是小老板,桑塔納的老板才是大老板。要做高端,老板就小了。
那你是愿意做勞斯萊斯的老板,還是愿意做大眾汽車的老板?勞斯萊斯后來被寶馬收購了,因?yàn)橐荒昃唾u幾千輛車,哪怕全是利潤,也就那點(diǎn)兒錢。
所以我認(rèn)為生意分為兩種,一種叫“消費(fèi)平權(quán)”,一種叫“求打賞”。其實(shí)很多錢都是顧客打賞給你的,你要掙的是打賞的錢。
但對(duì)于杯壺價(jià)格的定位,我覺得應(yīng)該像蜜雪冰城一樣,一個(gè)保溫杯就該值這么多錢。除非你用鈦了,這再另說。否則一個(gè)鋼杯、玻璃杯,它就應(yīng)該是這么多錢,這是工業(yè)化帶給消費(fèi)者的福利。
什么叫“消費(fèi)平權(quán)”呢?可口可樂有一句話叫做:貧民窟的孩子喝可口可樂,百萬富翁喝可口可樂,美國總統(tǒng)也喝可口可樂,但是沒有人因?yàn)楦绣X而喝到更好的可口可樂。你們說可口可樂是高端還是低端?你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家對(duì)它沒有這個(gè)概念,雖然它才賣2塊錢,比中國大多數(shù)的飲料都便宜,但從沒有人說它LOW。
這也就是過去5年,我們?cè)诿垩┍巧蠈?shí)現(xiàn)的事情。5年前說到蜜雪冰城,大家都覺得它是貧困戶孩子的救星。我不嫌你窮,你也別嫌我LOW。買個(gè)蜜雪冰城得藏著掖著,生怕讓別人看到??墒乾F(xiàn)在怎么樣?現(xiàn)在喝蜜雪冰城,就跟拿可口可樂一樣,是最光榮的。
所以,匡迪以后也要實(shí)現(xiàn)“保溫杯平等”,環(huán)衛(wèi)工人用匡迪保溫杯,億萬富翁用匡迪保溫杯,美國總統(tǒng)也用匡迪保溫杯,但是沒有人因?yàn)楦绣X而用到更好的保溫杯。因?yàn)樽詈玫亩荚谶@兒了,而且我們就賣這么多錢!
以上是我今天的匯報(bào)內(nèi)容,謝謝大家!
深圳禮品展,先看匡迪保溫杯!就在深圳國際會(huì)展中心6號(hào)館6E11-20,燙嘴哥大IP首次亮相,現(xiàn)場(chǎng)客商集聚,火爆咨詢!展會(huì)時(shí)間2023年10月20日~23日,歡迎各位朋友前來參觀體驗(yàn)!匡迪保溫杯,明天還燙嘴!燙~